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La mode des années soixante entre artisanat et industrie
par Michèle Ruffat
La sociologie française a davantage contribué à la connaissance du phénomène de la mode que les historiens ou les économistes. L’intérêt des sociologues pour ce phénomène est pourtant lui-même historiquement daté[1]. Il est apparu précisément à cette époque des années soixante où la mode subissait une mutation qui allait transformer son rapport à la société comme son incidence sur la vie économique du pays. Les historiens de la mode, la plupart anglo-saxons, tenants en général de la « nouvelle histoire culturelle »[2], reconnaissent quant à eux qu’« il est nécessaire d’analyser la mode comme un phénomène économique et pas seulement comme un “marqueur” culturel »[3]. Tout en affirmant « leur détermination à comprendre la sphère culturelle comme une réalité irréductible », ils lÍestiment « capable de façonner les relations économiques autant que dÍêtre façonnée par elles »[4].
Si l’histoire de la mode en tant que phénomène économique n’est pas moins légitime que celle de son histoire en tant que vecteur de sens sur le plan culturel, l’écrire n’est pas une entreprise aisée. Pour mettre en relation la production et la consommation d’articles de mode avec le phénomène culturel et social de la mode, il faut en effet analyser les interactions entre tous les agents économiques et technologiques concernés afin de définir la nature des rapports qu’ils entretiennent, c’est-à-dire explorer les relations entre création de modèles, fabrication, distribution et vente de ces biens de consommation dits « intermédiaires »[5].
Il y a là une réalité qui relève d’une industrie, celle de l’habillement essentiellement[6], mais ne se confond pourtant pas avec elleæ : la mode nÍest pas une catégorie statistique, bien que son empire se traduise en chiffres et en tendances[7]. C’est à travers les catégories « industrie textile » et « habillement » de la comptabilité nationale et des enquêtes sur la consommation de biens textiles que cette réalité doit être appréhendée sur son versant économique.
Le poids économique de la haute couture est elle-même difficile à apprécier, tant elle est la locomotive d’un train d’activités qui lui sont plus ou moins liées : maroquiniers, fourreurs, bottiers, joailliers. La plupart des industries dites « de mode et de création », qui représentaient en 1966 deux milliards d’exportations, bénéficient de son prestige. Traditionnellement, la mode était d’ailleurs plutôt considérée comme une activité relevant de l’artisanat de luxe[8] que comme une industrie. Le groupe de synthèse des Industries dÍart, de mode et de création pour la préparation du Ve Plan sÍavouait lui-même embarrassé pour définir son domaineæ : « Se définissent-elles [ces industries] par le fait quÍelles ajoutent un élément esthétique prédominant à des productions à lÍorigine utilitaireæ ? Peut-on dire ¿æet la boutade de lÍindustriel est séduisanteæ¿ que ce sont celles qui ne copient pas, mais qui sont copiéesæ ? Doivent-elles, pour certaines, prendre le nom de métier dÍart et non dÍindustrie parce que leur activité ne peut sÍélaborer que par une technique manuelle qui limite les exemplaires ? Sont-elles enfin, et cÍest certainement lÍidée qui doit prédominer, des laboratoires où sÍélaborent pour lÍindustrie proprement dite les modèles ¿æon pourrait presque dire les prototypesæ¿ qui font le renom de la Franceæ ? Comme lÍa dit très justement le Premier ministre [Georges Pompidou], les métiers et les industries dÍart, de mode et de création préparent la série, la précèdent et lÍentraînent »[9]. Cette conception de la haute couture comme « laboratoire »[10] de l’industrie de l’habillement, dite « confection », prédominait avant la révolution de la mode des années soixante.
La mode prenait en effet traditionnellement son origine dans les hautes sphères de la couture parisienne, qui « inspirait » plus ou moins directement toute la filière, à coups de copies plus ou moins maladroites, de pillages plus ou moins bien supportés par les créateurs, qui cherchaient avec plus ou moins de bonheur à tirer leur épingle du jeu : pour en tirer quelque parti sur le plan financier, ils tentaient d’organiser le processus pour le maîtriser ou au moins le canaliser, à moins que, comme Chanel, ils ne préfèrent l’ignorer superbement. Mais un ensemble de phénomènes démographiques, économiques et culturels allaient se combiner pour renouveler la nature de la demande en profondeur et de nouvelles sources de créativité allaient apparaître pour remédier au décalage progressif entre la demande et l’offre traditionnelle de vêtements.
Les transformations de la demande
Les faits sont bien connus : à la conjonction de phénomènes démographiques (l’arrivée à l’adolescence de la génération du baby boom), économiques (la croissance du niveau de vie dans les « Trente Glorieuses » et politiques (l’ouverture des frontières après l’entrée de la France dans le Marché commun en 1958), les marchés de l’industrie de l’habillement étaient en forte expansion. L’urbanisation - en 1968, 60 % de la population vit en ville - induisait de nouveaux modes de vie où le vêtement jouait un rôle plus important et était choisi selon d’autres critères qu’en milieu rural. L’élévation du niveau de vie donnait une part plus grande dans les budgets à la consommation discrétionnaire, au-delà de la satisfaction des besoins primaires et rendait les consommateurs plus sensibles aux facteurs qualitatifs, d’où leur sensibilité aux qualités esthétiques des produits.
Sur cette jeunesse sûre d’elle et de son poids dans la vie de la nation soufflait un vent nouveau : elle réclamait un espace de liberté pour ses mœurs et imposait ses signes de reconnaissance, parmi lesquels, avant toute chose, sa musique et sa mode. Au cours des années soixante, il se produisit « une éruption de la jeunesse dans tous les domaines... De Chine en Tchécoslovaquie, de San Francisco à Soweto, la contestation n’était pas seulement idéologique : c’était le soulèvement d’une génération »[11]. La jeunesse devint une catégorie en elle-mêmeæ : Mary Quant, la jeune styliste anglaise qui révolutionna la mode des jeunes après le lancement de sa boutique en 1955, affirmaitæ : « La manière de sÍhabiller des adultes ne mÍattire pas du tout. Je ne veux pas leur ressembler plus tard »[12]. En France, Brigitte Bardot nÍhésitait pas à déclarer péremptoirementæ : « La couture, cÍest pour les grandÍmères »[13]. Les goûts de cette génération se fondaient d’abord sur le refus de ceux des générations précédentes.
Ces jeunes jouissaient d’une certaine autonomie financière : étudiants encore dépendants des parents, en nombre croissant du fait du prolongement de la scolarité, ils bénéficiaient indirectement de la croissance du niveau de vie des ménages. Puis ils s’engageaient dans la vie active sans difficulté dans la France du plein emploi. Désormais, la jeunesse formait une catégorie à part, grossie en amont par le phénomène des teen-agers[14] et en aval par l’allongement de la scolarité. Cette jeunesse se sentait étrangère aux diktats de la haute couture, tout comme elle se rebellait, en mai 1968, contre tous les symboles de l’autorité.
La France connut pendant les années soixante une période d’expansion économique sans précédent, où le PNB croissait de 5,5 % par an. En 1972, L’Expansion - revue économique fondée en 1969, au titre bien dans l’air du temps - célébrera « la France aux mille milliards » de produit national brut[15], en rappelant que ce même PNB était de 100 milliards en 1950[16]. L’industrie de l’habillement représentait traditionnellement une part importante de l’activité économique française. Au début de cette période, l’habillement représentait 10% des dépenses des ménages et 60 % des débouchés de l’industrie textile française. Elle crût en volume pendant toute la décennie, portée par les phénomènes de gonflement de la demande dus non seulement au renouveau démographique, mais aussi au retour des rapatriés d’Algérie, qui furent un million à s’insérer dans la vie économique du pays après 1962.
Cependant, la croissance des dépenses d’habillement (5,2 % par an) est restée légèrement inférieure à la croissance moyenne du niveau de vie (5,5 %). On peut trouver plusieurs raisons à ce léger retard des frais vestimentaires des Français par rapport à leurs autres dépenses : l’élévation du niveau de vie pouvait rendre les consommateurs plus exigeants, notamment sur le plan de la qualité, et les conduire à acheter des vêtements plus chers, mais pas nécessairement en plus grand nombre. La mode elle-même pouvait être à l’origine de déplacement des achats d’un type d’article vers un autre plus que de gonflement global des achats[17]. De plus, des dépenses ont pu être concurrencées, dans les budgets des familles, par lÍexpansion très rapide de la part des biens semi-durables (équipement du foyer, voiture[18]) et de celle de l’habitation : les Français devenaient propriétaires et consacraient une part importante de leur ressources à l’acquisition et à l’équipement de leur logement. Les dépenses de loisirs et les vacances représentaient aussi un poste budgétaire de plus en plus important.
L’explosion des moyens de communication : presse, radio, télévision, publicité, a fortement contribué aussi à faire évoluer les attentes des consommateurs en matière d’habillement. « Avant la guerre » notait un commentateur en 1966, « on ne connaissait que deux catégories de femmes : celles qui s’habillaient en haute couture et toutes les autres, qui s’adressaient aux petites couturières de quartier ou recouraient à la confection. Les fabricants de robes de série s’embarrassaient assez peu d’esthétique. La mode restait un luxe, le privilège d’une élite »[19]. Le développement de la grande presse féminine après 1945 changea la donneæ : elle mit à la portée de la majorité des femmes les grandes tendances de la mode et les rendit plus exigeantes[20].
Cependant, face aux bouleversements de la demande, lÍindustrie souffrait de rigidités qui compromettaient ses chances de sÍy adapter.
Les rigidités de l’offre
La crise d’identité de la haute couture
« Pendant les années soixante, la couture française subit une crise dÍidentité profonde », observe Valerie Steele[21]. LÍenjeu principal de cette crise était la maîtrise de sa créativité et la protection de celle-ci, mais il recoupait des réalités financièresæ : lÍarticulation des rapports entre la haute couture, qui ne parvenait pas à trouver un équilibre économique satisfaisant, et lÍindustrie de lÍhabillement était en cause. Plutôt que de subir le pillage de ses créations, en lÍabsence dÍune législation efficace, la haute couture sÍétait dÍabord efforcée dÍen tirer quelques retombées. Au départ (il semble que le système ait été lancé par Madeleine Vionnet dans les années 1930), les acheteurs étrangers furent tolérés aux présentations de collections, moyennant lÍacquittement dÍun droit appelé « caution », qui était une sorte dÍacompte sur leurs achats et qui variait, selon lÍimportance des maisons, entre 2æ000 F et 5æ000 F[22]. Il sÍagissait en somme dÍacheter aux couturiers le droit de reproduire ou dÍadapter leurs modèles. Ce privilège fut étendu, au compte-gouttes, à dÍautres catégories dÍacheteurs professionnels, mais resta fermé aux confectionneurs parisiens. La haute couture gardait au début des années soixante toutes les caractéristiques dÍun artisanat de luxe en mal de reconversion.
L’inadaptation de l’industrie textile
Alors que la haute couture parisienne reprenait peu à peu tout son prestige après la Seconde Guerre mondiale, l’industrie de l’habillement s’enlisait dans une crise qui devait en faire un secteur sinistré de l’industrie française, comme en témoigne la dégradation constante des échanges de notre commerce extérieur. De nombreux facteurs ont contribué à cet état de choses, dont le principal, celui de la montée en puissance de la concurrence étrangère des pays à main-d’œuvre moins onéreuse, est redoutable dans une activité où la main-d’œuvre représente une part très importante des coûts de production. Le retard pris dans la modernisation de l’appareil productif n’était pas étranger non plus à ce marasme, tout comme les vicissitudes d’une industrie cyclique par nature. Il n’en demeure pas moins que, à cette époque, « la structure de l’industrie française de la mode était alors totalement incompatible avec la conception et la fabrication rapide d’articles de mode bon marché destinés au jeune consommateur »[23]. En effet, la longueur du cycle de production-distribution et la structure verticale de la profession la rendait plus sensible aux impulsions données en amont qu’aux réactions du marché.
Ainsi se profile l’image d’une filière textile monolithique, dépendante des grands groupes textiles, adaptant tant bien que mal, et avec retard, une mode imposée d’en haut. Cette structure se serait révélée inadaptée à l’évolution du marché : d’où l’apparition de circuits courts qui sont à l’écoute de la demande et savent répondre à ses attentes. La crise de l’industrie textile serait venue de cette incapacité à s’adapter. La mutation de la mode des années soixante aurait ainsi joué un rôle de révélateur des faiblesses structurelles de l’industrie de l’habillement en France.
Mais plus que tout autre facteur, c’est l’entrée de la France dans le Marché commun qui révéla ces faiblesses, notamment dans le domaine des textiles synthétiques et du coton. La concurrence internationale s’est exercée de façon de plus en plus intense du fait de l’ouverture des frontières après la signature du Traité de Rome en 1957. Les échanges commerciaux de produits textiles se développèrent particulièrement vite : de 1961 à 1968, les importations des pays de l’OCDE augmentèrent de 81 % et les échanges intra CEE de 135 %.
De nombreuses petites entreprises ne purent résister à cette pression. Leur nombre passa de 7 439 en 1963 à 4 763 en 1969 dans l’industrie textile et de 7 597 à 5 341 dans les industries annexes. « Aucun secteur industriel français n’a connu en si peu de temps un tel bouleversement. Il y a eu une véritable hécatombe d’entreprises familiales, entre autres. En fait, durant les années soixante, l’industrie textile est passée de la dispersion à une situation proche de l’oligopole »[24]. De 1965 à 1969, la réduction de lÍexcédent commercial de produits ouvrés, dans les industries du textile, de lÍhabillement et du cuir, a été essentiellement imputable à lÍévolution défavorable des échanges de la France avec les pays industrialisés de la CEE[25].
Mais le facteur qui semble avoir le plus intrigué les économistes, notamment à l’INSEE et au Commissariat au Plan est le caractère cyclique de l’activité dans ce secteur. « Si globalement le niveau de la consommation de vêtements s’accroît sur de longues périodes, cette croissance se fait de façon très irrégulière en fonction de la conjoncture. Il y a des alternances de périodes euphoriques, de périodes de crises, ceci suivant des cycles de durée variable, souvent de 3 à 4 ans. Ces variations sont encore accrues par les irrégularités d’achat du détail » relevait-on dans le rapport du Comité Habillement-Cuir-Chaussure du VIe Plan.
Le rôle de la distribution ne simplifiait pas les choses. « La structure de la distribution est encore plus dispersée que celle de la production, le commerce concentré représentant 15 à 20 % de la consommation... Les détaillants spécialisés ont trop souvent tendance à passer leurs ordres sous l’influence psychologique de l’atmosphère du moment, amplifiant par là même les mouvements conjoncturels de la consommation »[26]. Parmi les actions prioritaires du VIe Plan se trouva consignée « lÍaccentuation de lÍeffort de restructuration de lÍindustrie textile mené par le CIRIT (Centre Interprofessionnel pour la restructuration de lÍindustrie textile). Une action analogue pourrait être lancée dans le secteur de lÍhabillement », suggérait le rapportƒæLes investissements de lÍindustrie textile doivent être orientés vers les fabrications dÍaveniræ : textiles synthétiques, industries de la maille et de la bonneterie, tapis... qui offrent de bonnes possibilités dÍamélioration du solde commercial dans la perspective dÍun élargissement du Marché commun »[27].
La croissance des industries textile, de l’habillement, du cuir et autres industries dites « de consommation »[28] fut vive entre 1952 et 1972 (+4,7æ%) par an, bien que légèrement inférieure à celle de lÍensemble des branches (5,5æ%). Elles sont aussi devenues de plus en plus fortement capitalistiquesæ : la croissance du capital fixe productif par tête sÍest faite au rythme de 5,9æ% par an et celle de la productivité du travail de 6æ%. Globalement, ces industries ont eu une rentabilité satisfaisante jusquÍen 1973[29]. Ces données recouvrent une diversité importante en fonction des produitsæ : les industries traditionnelles comme lÍindustrie lainière nÍont crû que faiblement pendant cette période, alors que celles des textiles synthétiques[30], de la soierie (naturelle et artificielle) (4,1 %) et de la bonneterie (maille) (4 %) ont connu une croissance soutenue. L’industrie cotonnière a même connu une réduction sensible de sa production.
Au cours des années cinquante, le passage des textiles artificiels (rayonne et fibranne) aux fibres synthétiques fit la prospérité de la Rhodiaceta, qui réalisa l’essentiel de son développement en devenant la grande productrice française de nylon et en créant de petites sociétés filiales spécialisées dans la fabrication de fibres nouvelles (rhovyl, crylor, tergal). La décennie 1950 fut dominée par l’essor fulgurant de la production de nylon[31]. La production, qui était de 800 tonnes en 1949, grimpa à 16æ200 tonnes en 1961 et se stabilisa autour de 20æ000 tonnes dans les années soixante. La production de tergal démarra à la fin des années 1950. Après 10 années de croissance accélérée, les premières difficultés apparurent en France dans le secteur des textiles artificiels et synthétiques. À partir de 1964-1965, lÍensemble de la CEE fut frappée par un fléchissement des prix[32], puis des productions des textiles chimiques, qui nÍétait pas ressenti à lÍéchelle mondiale. La consommation française diminua à partir de 1964. Elle recula de 10,40æ% pour les fibres artificielles et de 6,10æ% pour les synthétiques. En 1967, plus de la moitié des textiles chimiques consommés en France étaient dÍorigine étrangère[33].
Dès les années soixante, on pouvait observer des signes avant-coureurs de la détérioration des échanges extérieurs qui précipita le secteur textile dans la crise ouverte après le choc pétrolier de 1974. Si, en 1960, 3 % seulement du marché intérieur de la branche était assuré par des importations, en 1970 ce taux était passé à 12 %, pour atteindre près de 20 % en 1974. Dès 1970, sept produits enregistraient un solde négatif des échanges, dont les pull-overs, les articles chaussants de bonneterie, les tapis et la corseterie[34]. Le vêtement féminin, les tissus de maille et les accessoires du vêtement étaient parmi ceux qui résistaient le mieux[35].
Même si les difficultés de l’industrie textile, en germe dans les années soixante, sont dues à la conjonction de multiples facteurs, la modification en profondeur de la nature de la demande et le décalage progressif entre cette demande et l’offre traditionnelle de vêtements peut être considérée comme une des explications de cette crise.
Les sources du renouveau
La presse féminine joua un rôle considérable dans la redistribution des cartes entre les divers acteurs de la mode dans les années soixanteæ : « Les présentations des collections de couture nÍavaient droit (avant-guerre) quÍà quelques lignes dans la rubrique mondaine des journaux. AujourdÍhui, au contraire, elles sont non seulement annoncées, décrites, commentées au long de pages entières, mais elles sÍaccompagnent aussi dÍéchos sur la vie privée des ñcréateursî et des mannequins, traités comme des vedettes »[36]. Les goûts du public s’en ressentaient.
Une nouvelle génération de couturiers qui brûlait d’habiller la jeunesse[37] lança des « boutiques » de prêt-à-porter de luxeæ : ils écoulaient ainsi une seconde ligne de vêtements accessible à une clientèle au budget plus limité. Ils ne recherchaient pas un impossible compromis entre haute couture et confection, mais avaient pour ambition de marier culture de la mode et industrie du vêtement. Courrèges, Cardin ou Saint Laurent, souvent formés dans les ateliers de la génération précédente, étaient désireux de promouvoir une mode moins classique, destinée à une clientèle plus jeune. Courrèges, notamment, tenta dÍutiliser les nouvelles technologies pour supprimer totalement ou partiellement le cousu main et pour diminuer le nombre des essayages[38].
Pierre Cardin se targuait d’avoir fondé, avec le prêt-à-porter, « le TNP (Théâtre national populaire) de la couture »[39]. Yves Saint Laurent proclamaitæ : « Il faut descendre dans la rue ! » et installait sa boutique rue de Tournon, « un endroit insolite, à mi-chemin du Quartier latin et de Saint-Germain-des-Prés. [...] Je veux mÍadresser aux jeunes, ajoutait-il, à celles qui mènent, par la force des choses, et le rythme de la vie quotidienne, une existence à la fois plus sportive et plus détendue » [que les clientes traditionnelles de la haute couture][40]. Il déclarait créer aussi pour les femmes qui travaillent[41] : c’est ainsi que le tailleur pantalon fit le tour du monde. La diversification des sources d’inspiration, le renouvellement des méthodes et de raccourcissement des délais de fabrication étaient à l’ordre du jour.
Ces audaces se heurtaient à l’attitude malthusienne de la haute couture traditionnelle, celle qui avait gardé ses réflexes d’avant-guerre. « Les bons faiseurs sur mesure de province sont admis sous certaines conditions [aux présentations de collections], de même que certains grands magasins », notait Claude Salvy en 1966, « mais les portes de la haute couture sont jusqu’ici restées closes devant les fabricants du prêt-à-porter français ». Les privilèges accordés à d’autres types d’acheteurs professionnels, pour être substantiels[42], ne pouvaient cependant suffire à assurer l’existence de celle-ci dans la durée.
Mais pour cette nouvelle catégorie d’« acheteurs », comme les appelaient les couturiers, l’opération n’allait pas sans risques : certains modèles étaient plus difficiles à reproduire que d’autres. C’est ainsi que la robe-sac, qui, « exécutée à la perfection, était la plus féminine et la plus érotique du monde, ne ressemblait plus à rien en rayon... Les maris voyaient bien un sac, mais de robe, point... Pour l’industrie du vêtement, ce fut un désastre sans précédent »[43]. Ce type de mésaventure eut des effets en retour sur les créations de haute couture. « En matière de mode, on constate dÍune année sur lÍautre une évolution » déclarait un des ténors en 1966, « mais maintenant on évite tout ce qui pourrait causer une révolution »[44]. Les chroniqueuses de mode ne tardèrent pas à dénoncer l’immobilisme de la couture traditionnelle.
Cependant le phénomène des boutiques ne se limitait pas aux audaces de quelques couturiers aventureux. Parallèlement, d’autres sources de créativité étaient apparues dans la seconde moitié des années cinquante et se développèrent jusqu’à produire, au milieu des années soixante, une révolution dans la mode. De nouveaux métiers apparurent sur le marché, en particulier la profession de styliste qui, « ni modéliste, ni acheteuse, joue dans l’entreprise un rôle de radar [...] à elle de savoir tout ce qui se fait, ce qui se prépare, à elle de deviner ce qui plaira, ce qui se vendra, formes, tissus et couleurs [...] Elle doit tout savoir des goûts et des couleurs, en discuter et imposer ses vues [...] Elle est un élément avancé de l’entreprise, son rôle est de se battre avec tous, du chef des achats à la vendeuse (pour imposer de nouveaux styles) »[45]. Les premières stylistes ont été utilisées par les magasins à grande diffusion. Certaines étaient d’anciens mannequins (Christine Bailly, Emmanuelle Khanh).
Devant la poussée de la demande et le renouvellement des besoins tant en quantité qu’en qualité, de nouveaux circuits courts de création, de fabrication et de distribution, apparurent ainsi à côté des filières traditionnelles. L’éclosion des boutiques et leur multiplication contrastait avec la rigidité des filières traditionnelles et leur difficulté à tirer parti de la créativité de la haute couture, seule source autorisée d’innovation en matière vestimentaire. En effet, elles concentraient en un très petit nombre de mains les fonctions séparées dans les filières traditionnelles, et avaient ainsi l’avantage d’être le plus réceptives possible aux réactions de la clientèle. Elles l’emportaient largement en flexibilité et en rapidité de commercialisation sur l’industrie de l’habillement traditionnelle.
La créativité des jeunes designers devait trouver des débouchés. Incapable d’attirer l’attention des investisseurs traditionnels (n’oublions pas que Boussac avait financé le lancement du New Look de Dior), ils s’orientèrent vers des modes de commercialisation qui ne nécessitaient pas de mise de fonds initiale importante et préservaient leur liberté : dans leurs boutiques, ils écoulaient exclusivement les vêtements vendus sous leur griffe.
On assistait en même temps à un brouillage des frontières entre haute couture et industrie de l’habillement : la haute couture se diversifiait en commercialisant des parfums, des produits de beauté et des accessoires de mode, pour équilibrer ses comptes. Le statut du nom du couturier évoluait en conséquence : ce qui était une signature tendait à devenir une marque, susceptible d’être concédée sous licence. Quant aux confectionneurs, ils tentaient de mettre leurs propres collections sur le marché, en s’assurant les services de jeunes stylistes indépendants ou en passant des accords avec des fabricants qui leur permettaient de recevoir des royalties proportionnelles au nombre de modèles reproduits.
La mode en réseaux
La mutation du phénomène de la mode, de nature autoritaire (top down) depuis l’apparition de la haute couture, en un mouvement multipolaire et décentralisé, est à la fois cause et conséquence sur le plan économique. S’il a pu servir de révélateur des faiblesses de l’industrie traditionnelle de l’habillement, le fait est que les rapports entre l’élan créateur initial et la dynamique d’une activité économique se sont profondément modifiés pendant cette période. Les changements de la demande se sont produits avec une telle rapidité et se sont potentialisés à un tel point que l’offre n’a pas pu suivre : on a vu alors se former au cours des années soixante d’autres filières de création, de fabrication et de distribution qui ont donné naissance, sous des formes diverses, au prêt-à-porter. Au cours des années soixante, le phénomène de la mode s’est peu à peu adressé à l’ensemble de l’industrie textile. La création, le design ont débordé largement le domaine resté artisanal de la haute couture et sont devenus un moteur économique essentiel.
Pour les économistes et les planificateurs des années soixante, la mode restait ce paramètre insaisissable, cette « part aléatoire incontrôlable » qui donnait à la branche textile une si grande sensibilité à la conjoncture qu’elle échappait à leurs tentatives de modélisation. « L’appareil productif, constataient-ils, présente une grande inertie et ne répond que lentement aux quasi-caprices des acheteurs [...] Le marché textile est affecté de crises dont la plus ou moins grande régularité apparente provient probablement plus des délais de réponse de l’appareil productif que d’un phénomène proprement cyclique »[46]. Faut-il alors conclure que lÍhistoire de lÍindustrie de lÍhabillement est « un cas dÍécole du rapport entre lÍoffre et la demande »[47] et invoquer Schumpeter et sa théorie de la destruction créatrice pour expliquer les rapports entre la mode et l’industrie du vêtement ? Séduisante hypothèse, que la poursuite de la recherche devra vérifier ou infirmer.
Michèle Ruffat est chercheur à l’IHTP
Notes :
[1]. Roland Barthes, Jean Baudrillard, Pierre Bourdieu. Cf. la bibliographie La Mode des années soixante, infra, p. 64.
[2]. « New cultural history ». D’autres courants de recherche ont également contribué au développement de l’histoire de la mode, comme l’histoire des femmes et du féminisme et, en histoire économique, l’intérêt pour la consommation parallèlement aux études traditionnelles de la production. Cf. John Styles, « Dress in history, Reflections on a contested terrain », Fashion Theory, vol. 2, n° 4, décembre 1998. D’autres travaux, partis de l’histoire de l’immigration, se sont intéressés à l’industrie de l’habillement. Cf. Nancy L. Green, Du Sentier à la 7e avenue, la confection et les immigrés, Paris-New York 1880-1980, Paris, Seuil, 1998.
[3]. Mary-Louise Roberts, « Prêt-à-déchiffrer : la mode de l’après guerre et la “nouvelle histoire culturelle” », Le Mouvement social, n° 174, janvier-mars 1996.
[4]. M. L. Roberts, id.
[5]. CÍest-à-dire intermédiaires entre ceux qui sont voués à la consommation immédiate comme lÍalimentation et les biens dÍéquipement durable.
[6]. Sans exclure celles de la chaussure, de lÍaccessoire de mode, de la bonneterie, etc.
[7]. Le SESSI (Service des études et des statistiques industrielles, secrétariat d’État à l’Industrie, ministère de l’Économie, des Finances et de l’Industrie) regroupe depuis peu dans sa Division habillement, maille, cuir, bijouterie, les secteurs qui relèvent directement de la mode. Cf. La Mode en chiffres, 1999. On peut voir dans cette évolution très récente un signe de la montée en puissance du concept.
[8]. Lors des travaux de préparation du Ve Plan (1966-1970), deux commissions traitaient de la mode, celle du secteur des Métiers et de lÍArtisanat et celle des Industries de transformation.
[9]. Rapport général de la Commission des Industries de transformation, Ve Plan 1966-1970, Commissariat général du Plan dÍÉquipement et de la Productivité, Annexe 8æ : Les Industries dÍart, de mode et de création. La mode relevait également du groupe de travail Métiers dÍart et de création. Cf. Rapport général de la Commission du secteur des Métiers et de lÍartisanat, Annexe 4.
[10]. Cf. Michel Legris, « Les laboratoires de la mode », Le Monde, I : 23 juillet 1966, II : 24-25 juillet 1966, III : 26 juillet 1966. Françoise Giroud voyait, elle aussi le salut de la haute couture dans ce rôle de « laboratoire ». « Où en est la haute couture française ? », Elle n° 313, 26 novembre 1951.
[11]. « Youthquake : The sixties », in Valerie Steele, Fifty Years of Fashion, New Look to Now, New Haven/Londres, Yale University Press, 1997.
[12]. Vogue cité par Valerie Steele, Paris Fashion, A Cultural History, Oxford/New York, Berg, 1998, p. 278.
[13]. Ibid., p. 279.
[14]. Qui englobe en une catégorie homogène les jeunes de 13 à 19 ans.
[15]. L’Expansion, mai 1972.
[16]. En francs courants, cÍest-à-dire sans tenir compte de lÍinflation. La valeur du franc 1972 est plus de deux fois et demie inférieure à celle du franc 1950. La production de 1972 était le triple de celle de 1950.
[17]. C’est ainsi qu’en 1965, pour la première fois, on a fabriqué plus de pantalons que de jupes et que, après mai 1968, la mode des jupes larges portées sur des jupons étant passée, la production annuelle de jupons passa de près d’un million et demi en 1968 à 30 000 pièces en 1971. Cf. infra Farid Chenoune, « Chronologie des années soixante », p .X
[18]. De 1954 à 1972, le taux des ménages possesseurs dÍune voiture est passé de 21æ% à 59æ%, le taux dÍéquipement en aspirateurs de 14 à 55æ%, en réfrigérateurs de 14 à 55æ%, en machines à laver le linge de 8,4æ% à 60æ%, et en téléviseurs de 1æ% à 75æ%.
[19]. Michel Legris, « Les laboratoires de la mode », I, art.æcité.
[20]. Cf. Susan Weiner, « Two modernities : from Elle to Mademoiselle. Women’s Magazines in Postwar France », Contemporary European History, vol. 8, n° 3, 1999.
[21]. Valerie Steele, Paris Fashion, A cultural History, op. cit., p. 277.
[22]. Claude Salvy, Le Monde et la mode, Paris, Hachette, 1966, p. 107. Les modèles acquis sont généralement des « patrons-papier » avec droit de reproduction. Des observateurs étaient aussi envoyés dans les mêmes conditions par les organismes professionnels de la laine, la soie, le coton et les fibres artificielles. Un franc de l’année 1966 équivaut à plus de 6 F 1999.
[23]. Valerie Steele, op. cit., p. 277.
[24]. Trois groupes employant plus de 20 000 salariés s’étaient formés : Agache-Willot, Dollfuss-Mieg et Prouvost, par regroupement d’entreprises textiles anciennes. Il existait également alors un réseau complexe d’entreprises moyennes dont les activités s’imbriquaient les unes dans les autres. À Lyon, par exemple, dans la soierie on recensait, en 1972, 150 « fabricants usiniers » qui créaient, commercialisaient et parfois ennoblissaient leurs tissus, 190 « donneurs d’ordres » qui créaient et commercialisaient leurs tissus, mais les faisaient tisser et ennoblir à façon, 180 entreprises de « façonniers tisseurs » qui travaillaient pour les précédentes et enfin un millier d’ateliers artisanaux, en pleine régression. « C’est dans cette structure façonnière et dans cette spécialisation très poussée d’usines de petite et moyenne importance, notait à l’époque un commentateur, que paraît toujours résider le secret de la souplesse, de la diversité et de l’originalité des fabrications lyonnaises » (Commission des Industries de transformation pour le Ve Plan, Groupe de travail des Industries de la soierie, s. l., 1996).
[25]. VIe Plan de développement économique et social, 1971-1975, annexes au rapport général, tome II.
[26]. Rapports des Comités du VIe Plan, 1971-1975, Habillement-Cuir-Chaussure.
[27]. Ibid.
[28]. La comptabilité nationale regroupait sous cette dénomination, avec ces industries, la papeterie, la presse-édition et des « industries diverses ».
[29]. François Caron, Histoire économique de la France, XIX-XXe siècles, Paris, A. Colin, 1981, p. 294.
[30]. La production de fils et fibres synthétiques est passée de 3 300 tonnes en 1952 à près de 100 000 tonnes en 1964.
[31]. Cf. Pierre Cayez, Rhône Poulenc 1895-1975, Paris, A. Colin, 1988.
[32]. En France, entre 1963 et 1966, le prix du fil polyamide chuta de 30æ%, celui du fil polyester de 29æ% et celui de la fibre acrylique de 7æ%. Pendant la période 1961-1966, la production française de textiles chimiques doublait, mais elle triplait en Italie et en Allemagne. Les brevets du nylon et du tergal tombèrent en 1964 et 1968.
[33]. Alors quÍà chaque matière première correspondait auparavant une technologie spécifique et que les filières étaient définies par le matériau quÍelles utilisaient (coton, laine, soie), la révolution des textiles chimiques a entraîné lÍintertextilisation, cÍest-à-dire la mise au point de mélanges de textiles naturels et de fibres synthétiques. La restructuration du secteur textile-habillement sÍest donc faite autour de groupes intertextiles.
[34]. En 1980 ces articles déficitaires seront au nombre de 21, dont les vêtements masculins, les tissus de coton, les tapis, les pull-overs, les tissus de bonneterie qui avoisinaient ou dépassaient chacun les 500 millions de francs de déficit (aux prix 1970). Micheline Vincent, « Vingt ans de textile-habillement », Économie et Statistiques n° 138, novembre 1981. La balance commerciale deviendra globalement négative pour les articles d’habillement en 1986.
[35]. Ibid.
[36]. Michel Legris, « Les laboratoires de la mode », I, Le Monde, art. cité.
[37]. Le nombre des clientes traditionnelles de la haute couture était alors de l’ordre de 3 000.
[38]. Le coût des essayages en haute couture représentait jusquÍà 50æ% du prix de revient des modèles.
[39]. Claude Cézan, La Mode, phénomène humain, Toulouse, Privat, 1967.
[40]. Ibid.
[41]. Ibid.
[42]. « Une maison, ajoutait Claude Salvy, peut réaliser en une seule saison deux millions de ventes avec ces “acheteurs”. Ceci fait, sa collection est amortie. Sa clientèle particulière ne fera que parfaire son bénéfice », ibid., p. 107.
[43]. Michel Legris, op. cit.
[44]. Ibid.
[45]. Claude Cézan, op. cit.
[46]. Jean Dumard, « Structure et équilibre du marché textile », Consommation n° 3, juillet-septembre 1967.
[47]. Nancy L. Green, Du Sentier à la 7e avenue, La confection et les immigrés, Paris-New York 1880-1980, op. cit., p. 36 : « La mode n’est pas seulement une pratique esthétique ou un code social : elle pose un problème industriel spécifique, en étant un cas remarquable du problème économique plus général de la satisfaction d’une demande fluctuante. Tout le pari de l’industrie de la confection a été de produire des vêtements en très grande quantité tout en promouvant leur identité différentielle et leur “distinction”. Aussi l’histoire de l’habillement se présente-t-elle comme un cas d’école du rapport entre l’offre et la demande ».
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